Выйти за пределы привычного анонса в соцсетях — создать физический контакт аудитории с артисткой.
О клиенте
Яндекс Музыка Казахстан — стриминговый сервис, адаптированный под местный рынок и активно вкладывающийся в развитие молодых исполнителей.
Yenlik — одна из самых самобытных артисток страны: её звучание строится на стыке современной музыки и национального кода.
Цель
Обеспечить охватный и эмоционально глубокий запуск дебютного альбома Yenlik, закрепив за Яндекс Музыкой Казахстан статус главного проводника локальной культуры и обеспечив альбому долгосрочное лидерство в чартах.
Задачи
Не потерять искренность и философию альбома при переводе в рекламный формат.
Реализовать проект в сжатые сроки — за 1 месяц от брифа до запуска.
Охватить как преданных фанатов, так и аудиторию, незнакомую с творчеством Yenlik.
Уложиться в ограниченный бюджет, не потеряв в качестве и замысле.
Идея проекта
Инсайт: слушателям недостаточно просто услышать музыку — им нужно физически прожить её смысл.
Альбом Yenlik посвящён внутренним переменам, работе с эмоциями и личностному росту. Мы построили кампанию не вокруг охватов, а вокруг чувств: каждая часть проекта — это отдельный шаг того самого «пути к свету», о котором поёт артистка.
Реализация
Три шага одной истории
Найди путь к свету
Превратили лестницу на холме Кок-Тобе в символический маршрут самопознания. Весь альбом Yenlik пронизан темой пути к свету — и лестница, ведущая к смотровой площадке, стала для этой идеи идеальной метафорой.
На ступенях нанесли строчки из альбома: «Самый долгий путь — путь к свету. Первый шаг начинается здесь».
Почувствуй, что ты не один
На Центральном стадионе Алматы установили караоке-экран, чтобы зрители матча «Кайрат — Актобе» могли спеть с Yenlik в унисон и выпустить накопившиеся эмоции.
Использовали фирменную фичу Яндекс Музыки — караоке-строчки — и вывели текст песен на LED-экраны, ещё до официального релиза альбома. Эффект сопричастности сработал на аудиторию, часть которой вообще не была знакома с творчеством артистки.
Команда проекта смогла передать настроение альбома и органично связать музыку с атмосферой Алматы.
И отпусти старые обиды
Финальным шагом стал мерч-бокс, который помогает символически «сжечь» тяжесть прошлого. Дизайн построен на казахских орнаментах, символизирующих возрождение и свободу.
Внутри — подвеска в виде горящего сердца от локального ювелирного бренда и аромабумага, отсылающая к обряду «Отқа май салу» — жертвоприношения огню. Пропитанная маслами бумага при тлении наполняет пространство ароматом, символизирующим очищение — ритуал прощания с прошлым, созвучный теме альбома.
Результаты
В 3,7
раза (с 110 до 410 тысяч) выросло число слушателей Yenlik на Яндекс Музыке в Казахстане за первый месяц после релиза альбома
№1
в чарте Яндекс Музыки Казахстана 18 дней, а всего в чарте — 217 дней.
+74k
Новых подписчиков на личной странице артистки за период кампании.
15+
Органических публикаций в СМИ уровня Esquire, ELLE, Tatler, The Village, «Курсив» — без прямой медийной закупки.
Yenlik стала первой артисткой из Центральной Азии в международном проекте COLORS — кампания открыла двери для выхода локальной музыки на мировой рынок.
Мы работали не с охватами, а с чувствами. Мы доказали, что даже при ограниченном бюджете можно создать яркое событие, если в центре стратегии подлинная история артиста.
