Выйти за пределы привычного анонса в соцсетях — создать физический контакт аудитории с артисткой.
О клиенте
Яндекс Музыка Казахстан — стриминговый сервис, адаптированный под местный рынок и активно вкладывающийся в развитие молодых исполнителей.
Yenlik — одна из самых самобытных артисток страны: её звучание строится на стыке современной музыки и национального кода.
Цель
Разработать концепцию охватного и эмоционально глубокого запуска дебютного альбома Yenlik, закрепив за Яндекс Музыкой Казахстан статус главного проводника локальной культуры и обеспечив альбому долгосрочное лидерство в чартах.
Задачи
Не потерять искренность и философию альбома при переводе в рекламный формат.
Реализовать проект за 1 месяц: от брифа до запуска
Охватить как преданных фанатов, так и аудиторию, незнакомую с творчеством Yenlik.
Идея проекта
Инсайт: слушателям недостаточно просто услышать музыку — им нужно физически прожить её смысл.
Альбом Yenlik посвящён внутренним переменам, работе с эмоциями и личностному росту. Мы построили кампанию не вокруг охватов, а вокруг чувств: каждая часть проекта — это отдельный шаг того самого «пути к свету», о котором поёт артистка.
Реализация
Три шага одной истории
Найди путь к свету
Превратили лестницу на холме Кок-Тобе в символический маршрут самопознания. Весь альбом Yenlik пронизан темой пути к свету — и лестница, ведущая к смотровой площадке, стала для этой идеи идеальной метафорой.
На ступенях рассказали про философию альбома
Почувствуй, что ты не один
На Центральном стадионе Алматы установили караоке-экран, чтобы зрители матча «Кайрат — Актобе» могли спеть с Yenlik в унисон и выпустить накопившиеся эмоции.
Использовали фирменную фичу Яндекс Музыки — караоке-строчки — и вывели текст песен на экраны, ещё до официального релиза альбома. Эффект сопричастности сработал на аудиторию, часть которой вообще не была знакома с творчеством артистки.
Команда проекта смогла передать настроение альбома и органично связать музыку с атмосферой Алматы.
И отпусти старые обиды
Финальным шагом стал мерч-бокс, который помогает символически «сжечь» тяжесть прошлого. Дизайн построен на казахских орнаментах, символизирующих возрождение и свободу.
Внутри — подвеска в виде горящего сердца от локального ювелирного бренда и аромабумага, которая отсылает к обряду «Отқа май құю», в котором огонь очага символизирует очищение и новое начало. Пропитанная маслами бумага при тлении наполняет пространство ароматом, символизирующим очищение — ритуал прощания с прошлым, созвучный теме альбома.
Результаты
В 3,7
раза (с 110 до 410 тысяч) выросло число слушателей Yenlik на Яндекс Музыке в Казахстане за первый месяц после релиза альбома
18 дней
трек «Meili» продержался на первой строчке чарта Яндекс Музыки в Казахстане, а всего в чарте — 217 дней.
+74k
новых подписчиков на личной странице артистки в Instagram* за период кампании
*организация Meta, признана экстремистской на территории Российской Федерации
15+
Органических публикаций в СМИ уровня Esquire Kazakhstan, ELLE Kazakhstan, Tatler Kazakhstan, The Village Kazakhstan, «Курсив» Kazakhstan — без прямой медийной закупки
А ещё Yenlik стала первой артисткой из Казахстана в международном проекте COLORS — её альбом привлек внимание глобальной аудитории к локальной музыке.
Мы хотели сделать так, чтобы слушатели не просто послушали, а именно почувствовали новый альбом Yenlik. И мы доказали, что даже при ограниченном бюджете можно создать яркое событие, если в центре стратегии лежит подлинная история артиста.