Абрау-Дюрсо — кейс

О клиенте

«Абрау-Дюрсо» — один из крупнейших российских винных брендов, символ отечественного игристого.

Долгое время бренд говорил с аудиторией на языке элитарности и терруара — АЙNET предстояло сделать эту коммуникацию человечной и живой и не потерять премиальность.

Цель

Перейти от дистанции («мы — элитарный бренд») к сопричастности («мы — твоё настроение»), отстроиться от конкурентов и обеспечить стабильный органический рост аудитории — в условиях полного запрета на рекламу алкоголя в России.

Задачи

Уйти от привычной для категории эстетики «бутылка на столе» к живым лайфстайл-сценам.

Выстроить разные роли для страниц в соцсетях внутри единой стратегии.

Встроить UGC-контент так, чтобы подписчик чувствовал себя частью комьюнити, а не потребителем рекламы.

Использовать ИИ как инструмент визуальной метафоры.

Превратить коллаборации с другими брендами в органический источник охватов.

Добиться роста без единого рубля на медийную рекламу.

Идея проекта

Инсайт: покупателю не всегда принципиально, сколько месяцев выдерживалось кюве — важнее, какое вино подходит под его сегодняшнее настроение. 64% покупателей берут вино для особых случаев и только 35% — чтобы насладиться самой дегустацией.

Мы превратили каналы «Абрау-Дюрсо» в энотеку настроений: коллекцию образов, под которые подходит продукция бренда — деликатный, но значимый спутник каждой сцены из жизни, не перетягивающий на себя внимание.

Искренность

Девушка с бокалом игристого на закате у озера

Открытость

Подъём в гору за красивым закатом: ловим воздух свободы и яркие кадры с бокалом игристого.

Пара едет на велосипедах по винограднику

Девушка в солнцезащитных очках с отражением бокалов

Желания

Реализация

От продукта к настроению

Акцент на образы

Отказались от постановочных кадров — построили ленту как коллекцию образов на каждый случай жизни, где продукт лишь деликатно вплетён в сцену.

Жажда перемен

Стремление

Естественность

Даём голос аудитории

Сделали ставку на живой отклик подписчиков — искали не фото продукта, а эмоцию и атмосферу момента, чтобы контент органично вписывался в общий тон.

Любопытство

Тихие вечера в глэмпинге рядом с озером: тихое вино пино-нуар и душевные разговоры.

Лёгкость

Масштабируем через партнёрства

В условиях запрета прямой рекламы коллаборации с другими брендами стали основным каналом роста — каждую встраивали в общую систему настроений, а не просто анонсировали.

Коллаборация «Абрау-Дюрсо» и «Sибирская коллекция» (вареники): вовлечённость в Telegram +156%, в Instagram* +303%; просмотры в VK +25%, в Instagram* +1181%.
Коллаборация «Абрау-Дюрсо» и «Коровка из Кореновки» (мороженое): вовлечённость в Telegram и VK на 280% выше годовых значений, в Instagram* +4273%; просмотры +5%, +264% и +4866% соответственно.

Мы сознательно ушли от образа «бренда на пьедестале» к формату бренда-собеседника — важно было остаться понятными и близкими аудитории в их ежедневных моментах.

Представитель бренда «Абрау-Дюрсо»