1
Найти единый визуальный язык для двух разных товарных категорий.
Легенда школы
Креатив
FMCG
Инстор
Ритейл
Объединили школьные товары и продукты питания в один key visual — и превратили сборы в школу в историю становления героя
3,2%
Рост финансовыхпоказателейпо сравнениюс прошлым годом
О клиенте
— федеральная сеть гипермаркетов. Компания обратилась с задачей разработать креативную концепцию сезонной акции «Back to School», которая должна была объединить в одной коммуникации две принципиально разные категории товаров — школьный ассортимент и продукты питания.
Цель
Создать универсальную креативную идею, которая органично объединит канцелярию и продукты питания в единый визуальный образ, будет масштабироваться на торговые залы по всей стране и обеспечит рост вовлечённости в сезонную категорию.
Задачи
2
Сделать key visual масштабируемым — от наружки до полки в магазине.
3
Снять эмоциональное напряжение родителей вокруг сборов и трат.
4
Заговорить со школьниками и родителями на одном языке, не теряя интереса ни одной из аудиторий.
Идея проекта
Инсайт: школьникам важно чувствовать авторитет среди сверстников — быть интересными, иметь своё мнение, ощущать признание в классе. Родителям же важно дать ребёнку не только вещи, но и уверенность, опору, заботу.
Так родилась идея «Путь легенды школы»: культурный код аниме и айдол-культуры превратил школьные сборы в ритуал, где ребёнок становится героем своей истории, а любой продукт, купленный в О’КЕЙ, — ещё один шаг к этому статусу.
Реализация
Легендарный путь
Key visual «Легенда школы»
Единая аниме-эстетика легла в основу всех макетов — от наружной рекламы до ТЦП на полках. Герой в школьной форме с рюкзаком стал сквозным образом кампании, одинаково хорошо работающим и для канцелярии, и для продуктов питания.
Акция сняла с родителей привычный стресс сборов, а с детей тревогу быть незамеченными в классе.
Оформление магазина
Комплексная система инстор-навигации: фриз с персонажами и слоганом «Школа — твой фандом», обмотка островов выкладки в стиле школьных шкафчиков, подвесные POS-элементы («Форма для звезды класса тут», «Собери перекус легенды», «Пенал с Наруто — и ты уже не ноунейм»), стенды со стикерами.
Digital и PR
Кампанию поддержали медийными посевами по всем ключевым площадкам и федеральным PR-размещением, чтобы довести идею до максимально широкой аудитории родителей и школьников.
Мы говорили не про скидки, а про уверенность ребёнка в классе. Аниме-язык оказался одинаково понятен и детям, и родителям.
Результаты
3,2%
Рост финансовых показателей в сравнении с рекламной кампанией предыдущего года.
48 млн
Охватов по федеральным и тематическим PR-площадкам.
+6 млн
Пользователей — суммарный digital-охват (Яндекс Медиа, VK Ads, Onetarget, Getintent, посевы Telegram и VK).
KV
Единая система key visual, масштабируемая на любые форматы точек продаж по всей стране.